关于“品牌星球”的思考
“品牌星球”致力于以国际的视野挖掘驱动美好生活的品牌，更好地将品牌与消费者连接在一起，成为中国品牌创新的重要推动者之一。作为一个刚成立1年的内容方，“品牌星球”将十分小众的 DTC 品牌作为自己的切入点，目前已经有60多篇 DTC 相关内容（截止2019年7月11日），是该领域内容贡献最多的中文媒体。
我平常会主动挖掘品牌，18年11月也有开始关注“品牌星球”公众号，正好来聊聊我对于 DTC 品牌的认识，及对“品牌星球”业务的思考。
1、DTC 品牌
DTC 是 directly to consumers 的缩写，DTC 品牌泛指初期依靠线上渠道的品牌，没有传统大公司的层层分销体系。但我认为 DTC 品牌与传统大公司的不同，只是因为：
1）跟传统大公司处在不同的发展阶段
品牌创立初期，凭借细分品类进入市场，根据市场表现调整业务模式，稳定后再求进一步发展；许多创业公司都执行 MVP 策略，不管是京东以 3C 数码起家，还是多抓鱼以二手书切入；
细分品类市场规模有限，发展具有天花板；需求场景单一，不适合长久发展。因此品牌发展过程中会不断扩充自己的品类，逐渐变成大家熟知的大公司；这是必经之路；
在扩充品类之前，业务较成熟的初创公司也会被传统大公司收购，来丰富大公司本身的产品场景；
2）跟传统大公司起步于不同的历史时期
在前互联网时代，虽然传统销售渠道成本较高（分销成本、开店成本和运营成本），但分销让品牌覆盖较广的地域，因此传统大公司具有完备的分销体系；
传统渠道使得大公司无法接触大部分消费者（成本很高）、无法获得精准数据（具体指“个人可识别数据”，PII，Personal Identify Information），从而无法绘画用户画像（只能通过调研），这是传统渠道的弊端，而不是大公司的不足；
互联网普及之后，电商让公司不再单纯依靠分销体系，同时可以记录用户数据（具体指“数字数据”，Digital Data），直面消费者；传统大公司也纷纷扩展线上渠道，减少传统渠道的依赖；
如此看来，DTC 品牌更像是宣传概念，实则是小公司，与大公司两者各擅善场。Benedict Evans 也说过“ Is the online channel the crowbar you’re using to enter the market, but success is actually all about the makeup? In other words, how much are we asking ‘tech’ questions and how much are we asking CPG questions?”。
那“品牌星球”应该关注品牌的什么呢？
2、“品牌星球”方法论
消费者看中的是体验和产品，直接被感知到的东西。体验包括广告体验、购物体验和使用体验；产品包括基本需求的满足和本身质量。而其他一切则是品牌的内功。
“优秀的品牌总是做对了相同的事情，而错误的尝试总是五花八门”。抓住了品牌的核心，据此发展自己的方法论和案例库，才能万象归一：
1）细分体验，归纳总结
丰富子类，广告体验包括品牌形象、代言人风格、广告媒介与形式等，购物体验包括浏览体验、试穿体验和售后体验等，使用体验包括包装、基本需求的满足等；分析品牌的优秀案例，总结不同举措对应的类别。
2）强调产品，前后联动
针对品牌面临的问题，具体区分营销问题、产品问题还是品牌问题；不是所有问题都能靠营销来解决，需要品牌联动产品链，从生产端到交付端共同协作。因此，需要统一分析问题的表现和成因。
“品牌星球”创建精细分类的案例库。分享营销信息的内容方不少，由于没有对内容进行归类，使用体验很差，可以从以下2个方面进行改善：
1）营销案例的分类管理
基于成型的方法论，可以按出发点（改善某个体验）、实际举措（找明星、拍视频还是联名等）和最终效果（知名度提升、加深品牌形象、提高转化）形成分类，让搜索有针对性，直接有效地进行参考。
2）不同品牌的案例库
以品牌为单元，梳理发展过程中的营销举措。深化信息库的竞争力，方便同类竞品借鉴，还能进一步应证“品牌星球”方法论。
方法论和案例库互为表里，能让“品牌星球”体系化和专业化。
3、"品牌星球"受众
互联网不断释放市场潜能，让品牌和营销的重要程度不断提升。TOPYS，刀姐doris 和 SocialBeta 都专注于此，各有不同。因此，对于“品牌星球”来说，即使是同一个品牌，针对不同的受众，可以区分不同的内容。
1）针对消费者
消费者需求美好品牌，渴望优质的产品和服务。对此，在介绍品牌的产品和服务的同时，可以加上使用体验，更有信服力；当然，与认可的品牌进行轻量级的联名，也是不错的尝试。
2）针对相关从业者
从业者需求行业信息，了解该领域发生的动态。对此，上至整体策略、下到产品动作，都是必须的；透过现象看本质，剖析品牌活动的优缺点（如《连咖啡「口袋咖啡馆」：人人都能开的咖啡馆》最后一段）则可以当作升值服务。
3）针对品牌方
品牌需要在纷乱的环境中保持增长。对此，“品牌星球”可以对接行业资源、输出专业报告，或者提供品牌咨询服务，定位接近第三方物流公司于物流。
因此，有质量的内容而不是信息流，才是“品牌星球”付费订阅的基础。
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