腾讯能否让公众号博主们好过一些？
腾讯 2018 年财报显示：微信及 WeChat 合并月活跃账户数为 10.98 亿，QQ 月活跃账户数为 8.07 亿；“社交及其他广告”收入为 397.7 亿元。
抖音《2018 抖音大数据报告》显示：截至 2018 年 12 月，抖音国内 MAU 突破 5 亿；2018 年的收入为 200 亿元左右。
简单对比，可以发现腾讯的收入月活比没有抖音的高，会不会是因为微信生态的封闭造成的呢？投放数据的真实性会不会有影响？
2012 年 7 月微信上线公众号功能，作为微信生态的内容板块。以公众号为例来看看腾讯的社交广告。
微信的封闭性
微信不是一个开放的平台，微信公众号也不允许有外部链接：除且仅除“阅读原文”，公众号正文中无法通过非官方的途径跳转到站外。
可以从用户、创作者和广告主的角度尝试理解封闭性对于公众号的影响：
用户
文章内容不能增加外链，用户手动操作比较麻烦、体验不好，淘宝直播、短视频都在尽可能缩短转化路径，公众号还不能升级这部分，让跳转的体验十分滞后。
创作者
很多分享购物的博主都会选择发淘宝商品的短链，商业化上延长了转化路径、不能进行转化收费（虽然大环境转化收费的还是比较少），也不能客观反映博主的影响力。
广告主
广告主需要在微信生态中（公众号、小程序、微信商城或微店，或者是京东）运营，承接广告的流量；一方面，在官网和淘宝之外，广告主需要运营微信生态，增加了运营成本；短时间内部分品牌的重心都在淘宝，小程序或微信商城的体验也很难跟淘宝竞争；另一方面，微信生态比较重内容，商城或内容运营不好的公众号也承接不住广告的流量。
那腾讯为什么还会营造这样一个封闭的微信环境呢？
- 腾讯担心微信流量流光
社交作为人的刚需，让微信成为国内第一的流量池，（目前）没有流光的可能；
- 腾讯不想让微信流量被白嫖
微信的封闭固然是为了发展大而全的微信生态，可以通过收费引导，流向站内的少收费、站外的费用相对高一些。
抖音和快手在这方面比较开放。《晚点LatePost》获悉：抖音与淘宝签订了 70 亿的年度框架协议，60 亿元广告，10 亿元佣金。而快手接入拼多多、淘宝等各个平台，建立一个服务于用户的短视频电商生态。
流量红利会过去，各站的流量费用也会上升，微信准备囤积居奇？
- 腾讯想让微信生态更活跃
广告主的投放比较有效，会投入更多；更多的广告投入会促进创作者创作更多更优质的内容，从而吸引更多的用户进入生态。
（从淘宝的角度来看，微信封淘宝分享链接，至少在一定程度上，促进了现实生活中关系近的人之间的淘宝沟通）
数据的真实性
由于微信的封闭、不能向站外引流，部分广告主只能打 branding，在讲究“品效合一”的今天，或许不够有吸引力；况且，这也是一个平台既当运动员又当裁判员的例子。
数据的准确性一直是数字广告的核心。Facebook 也承认过自身广告系统的不足，数据造假一向困扰国内的甲方。微博用户 @_王逅逅 曾说：
昨天跟一个广告公司的朋友去看电影，看完了我俩坐在啤酒阿姨前面聊天。他说他觉得自己做的事情很没意义--为品牌找到的 kol 其实都买数据，而他实际上也需要这样的数据拿给客户看。
客户也不笨啊。我说，客户也知道数据是买的，看一看评论和转换率就知道了。
但你要知道。他说，对于客户那边的对接人来说，这也只是一份工作，他们拿了假的数据也才好交差。
就像是你抄了作业，但是老师也不判，老师随便打分。我说，其实你什么都没学到，老师也什么都没教会。
但是世界上大部分事情都是这样的。他说。
但他们不应该是这样的。我说，大家都觉得不这样不行，又没有人去打破这个循环，于是所有人都在循环里抱怨。
一阵沉默，于是我们只好喝酒。
阅读数和播放量已经不能客观反映实际情况了，那公众号或微博为什么不整治一下呢？博主、MCN 或中介需要凭借虚假数据来赚钱？明星需要虚假数据来彰显人气、赚钱？资本需要明星来赚钱自然也推动这件事？
- 用户不是因为虚假数据才聚集、看别人的作品或追星，但泛滥的虚假数据会影响用户体验；
- 如果微信公众号或微博整治虚假数据，作为最早采取行动的平台，可能会面临广告主的投放暂缓或停止，但平台的影响力只要在那儿，广告主肯定还是会投；而且，破除虚假数据后的平台投放更具性价比，这能吸引更多的广告主前来投放，未尝不是一件好事。
如果说视频平台因为竞争的缘故，不能对广告主公开真实的数据；在社交领域排前位的微信和微博真的没有理由不整治虚假数据。
公众号的广告收入是怎么实现的呢？
公众号的广告分为：文章底部广告、文中广告、互选广告、视频贴片广告和返佣商品 CPS 广告。我将这 5 种广告分为 3 类，分别是：自动广告、自主广告和转化广告。
自动广告
广告主和流量主交易的是流量。文章底部广告、文中广告和视频贴片广告，都在这个范畴中。
- 广告主，投广告的人；可以“选择广告定向投放人群”，即按照地域、性别、年龄、兴趣等标签选择投放人群，和 19 个媒体类型；
- 流量主，提供公众号的人；粉丝满 500 后，选择要在文章中插入的“商品类目”即可，共有 30 个类目；
- 腾讯负责完成具体投放的匹配。
购买方式分为“竞价购买”和“排期购买”，计费方式分为“展现”和“点击”，可以满足不同广告主重展现或重点击的需求，确保一定的数据成果。
这样的广告投放会有 2 个问题：
- 阅读体验不好：
对于用户来说，文中广告体验最差，文章底部广告次之；如果大家习惯了视频平台的广告，那视频贴片广告应该也无所谓了，但有广告的体验总不会太好。
国外的平台可以分为 2 类，一是“付费免广告”，比如说 Medium；二是“免费有广告”，比如说 Youtube。
国内比较少“付费免广告”，“免费有广告”则五花八门的不良心，视频网站开会员需要手动关闭贴片广告，但同样绕不过正片前的广告。没有广告的目前只有 bilibili 了。
- 影响形象：
流量主不知道自己文章中显示的是什么广告，广告主也不清楚广告投放在哪个内容上；门槛不是很高的情况下，文章和广告确实会相互影响形象，出现调性不匹配的情况。
流量投放的负面情况在国内比较少，国外发生过不少。2017 年 3 月，Google 的大型广告主，包括英国政府、AT&T、PepsiCo 和 Wal-Mart 等，都减少甚至停止了在 Google（主要是 Youtube）的广告投放，因为自家的广告出现在了含有极端内容的视频或网站上。流量走量，广告主不清楚自己的广告投放在了哪里。
这可能也是一个开放平台的弊端。Youtube 每分钟有 400 个小时的视频被上传，Google 需要花费大量地精力来做好投放需求的匹配工作，简单地设置一些敏感词汇，来减少“敏感”内容上的投放，固然是最省力的，但这就损害了大部分内容创作者的收益。而作为一个好的 aggregator，需要尽量满足双方的需求。
不是所有流量主都在乎阅读体验，也不是所有广告主都觉得形象会被影响。在微信公众号上，双方最基本的需求至少能够得到满足。
互选广告
广告主和流量主交易的是内容。基于需要投放的广告和以往的内容，广告主和流量主可以互相选择。
计费模式如下：
- 互选广告的“广告推荐合作模式”，可以理解为优质内容的流量买单，但内容介入程度低，“文章主题及内容无需与广告强相关”，因此承诺一定的曝光率；
- 互选广告的“内容定制模式”，则是为优质内容买单，但不承诺广告曝光，更别说文末的链接点击量了；
尤其是“内容定制模式”，在不承诺点击或转化的情况下，文末的链接即使缩短了转化路径，但也形同虚设，还要给腾讯分成，会有部分广告主选择直接跟流量主联系，跳过腾讯，即使文末不附链接。
腾讯既不能完全阻断广告主和流量主的私下联系，又不能像微博一样收“微博税”，即如微博用户 @flypig 所说：
可以采用缴纳微博税的方式，让你的商业内容被正常分发出去（微任务），或者被加权分发（粉丝头条）。
这部分收入腾讯只能放下了。腾讯可以统计下有多少“定制内容”绕过了平台。如果确实很多，不如开发第三种广告模式，叫转化广告。
转化广告
广告主和流量主交易的是流量+内容，主要针对有内容定制需求，且希望保证数据（特别是点击）的广告主。
互选广告在定制内容的情况下不保证数据。腾讯可以主动从广告主端推“转化广告”，能按效果付费的方式会赢得一部分广告主的青睐。
定制内容+文末直接的转化路径+效果付费，是转化广告的核心。我唯一能想到的、腾讯不这么做的理由（我不相信腾讯想不到这个办法），是微信公众号的真实数据并不是特别好看。
公众号的“返佣商品 CPS 广告”是以销售为导向的转化广告。流量主可以按佣金收费，佣金计算规则为“用户访问推广的商品后，7 天内在广告主小程序发起任意商品的购买并支付成功，该支付金额乘以广告主当前设置的佣金比例，即为产生的佣金”。可见腾讯还是挺保护站内的流量主和流量。
但微信生态外的电商不会允许 API 接入，腾讯也就没办法监控用户的后续行为。这也从一个角度解释了腾讯为什么要发展大而全的微信生态。
自此，这三种广告模式，可以区分出不同需求、不同付费意愿的广告主。
平台上线商业化功能，不仅可以保证平台的利益，也能平衡内容质量和商业化的程度。其他平台是怎么做的呢？
Medium
Medium 博主可以通过 Medium Partner Program：
Partner Program writers are paid based on how deeply Medium members read their work. As members read longer, writers earn more. In addition, we distribute a portion of each member’s subscription fee to the writers they read most each month.
Facebook 和微博
都没有。但 Facebook 做过尝试，微博用户 @宋一松SYS 说：
Facebook 的广告政策里之前有这么一条：如果广告商发布的广告获得很多用户互动，Facebook 会对广告商作出补贴，以奖励该内容对生态环境做出的贡献。政策本意是鼓励大家发布高质量的广告，但结果是在政策发布不久，各种刷赞机器人，诱导评论的作弊套路就汹涌而来，Facebook 需要花很大很大的力气来反作弊。最终，补贴的额度被迫一降再降，直至让该政策名存实亡。
小红书
2019 年 1 月，小红书上线了“品牌合作人平台”；2019 年 5 月又对这个平台进行了升级。
抖音
主要依靠星图，抖音、头条商业内容智能交易&管理平台。
再说说微信公众号有趣的事情：
浮窗
个人感觉这个功能更新得很棒，不仅让微信可以支持多线程，还能减少公众号文章的跳出，防止跳出后忘了回去；也让时间更加碎片化了。
花钱免广告
朋友圈+公众号的广告还不是很多，之后会像谷歌一样手机翻 2 屏到 3 屏的广告才能看到不交钱的其他链接吗？到时候会出“花钱免广告”的选项吗？
公众号的定位
之前有看到把公众号当作国内的 feedly 或邮件订阅，这两个的本质是“用户自订阅”模式。根据张一鸣的论述，常用用户必须具备 2 个特点：
一、信息组织能力强，明确知道自己想要的信息在哪。 二、自制力强，有规律的整理并能控制好 RSS 源的数量。
这两个特点决定了“用户自订阅”模式“只能满足的是很小的一部分用户的需求”。那微信是满足很小的一部分用户的需求的“用户自订阅”模式吗？
- 截止 2017 年底，微信活跃公众号已有 350 万，月活跃粉丝数为 7.97 亿；
- 截至 2018 年 12 月，抖音国内 MAU 突破 5 亿；
可见公众号的月活比适合大众的抖音还多，可能是因为：
- 相比于抖音，公众号依靠微信这个巨大的流量池的加持；
- 相比于 feedly（或邮件订阅），公众号的操作门槛和内容门槛都相对较低。
延伸阅读： YouTube’s Ad Problems Finally Blow Up in Google’s Face Facebook's Stumbles Expose Flaws in Its Plan to Rule Advertising 资本与明星 01 集：杨超越与资本博弈之路，起底幕后老板和资本运作 资本与明星 02 集：蔡徐坤与资本的博弈，他也曾是屠龙少年 The Google Squeeze 理性蜕变中的张一鸣 为佩奇关闭 Google Reader 的魄力叫好！ How Medium Transformed Online Publishing by Making Long-Form Content Cool Again 深度复盘 Medium 发展史：一己之力改变行业格局，但商业化依旧艰难 2018 年主流 RSS 服务选哪家？Feedly、Inoreader 和 NewsBlur 全面横评 小红书成长的烦恼：保内容质量还是做营收加快商业化？