“在线社交礼品”的日常化
每个人都身处不同的关系当中。这些关系的维持需要我们表达心意：可以是没有特定目的的日常往来，或单纯地分享喜欢的东西；也可以是有特定目的地表达感谢或喜欢。两者之中，最多的是十分细碎的，充满在生活之中。
当言语文字过于单薄，人们需要通过一些行为来表达，可以是请吃饭、看电影或送东西，途径多种多样。
“表达心意”的本质
最常见的“表达心意”是逢年过节送礼。人们亲自上门将好东西送给对方，以显诚意。因此，“表达心意”是“过渡好东西的使用权的瞬间行为“。那如何理解“好东西”、“使用权”和“瞬间行为”呢？
好东西
能够被用来表达心意的东西通常是“认知价值大于本身价格”，需要让送的人拿得出手：这对于一部分人意味着知名度比较高的，比如说铺天盖地的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；对于另一部分人来说，“认知价值大于本身价格”通常代表着一种生活方式，是小资的、受人关注的。
黄海在《内容时代的消费投资逻辑》中写到：
2、一个感性因素：代表有意思的生活方式
生活方式这个指标，出发点在于消费者的情感。我们调研过网络上数千张生活方式类的照片，去分析这些照片当中最常见的元素是什么。最突出的有两类：第一类是苹果公司相关的产品，第二类是咖啡类的产品。
这表明苹果的产品是代表消费者自我认同的一个东西。咖啡也一样，无论是咖啡本身还是咖啡馆，实际上跟这杯咖啡好不好喝没有太大的关系。就是因为这个场景，很容易跟消费者自我的标签联系在一起，它包含的是表达的属性，情感的属性，这样的品类就比较“占便宜”。
瞬时行为
心意只在言语表达的那一瞬间进行传递。因此，需要行为的表示和言语（或文字）同时进行。虽然快递的出现可以让人们不用亲自上门或见面送礼，但物流送达时间的不可控让言语和行为（这里是送礼）分离；同时，等待让对方有了期待，更像是对于礼品的惊喜，而不是心意的表达。
（要地址，快递员的服务，快递的包装，都会让这变得比较尴尬；“表达心意”应该尽量避免会出现尴尬的可能。）
随着社交联系已经转移到了线上，人们似乎缺少配合在线聊天的表示行为（不仅限于红包）。
使用权
不管是上门，还是快递，人们将实物（礼品）作为“心意”的载体。但互联网带来的改变，是将所有载体都数字化。那礼品也能被数字化，人们直接交换实物的使用权（礼品券或礼品卡），这也更适合线上聊天，打字时发过去一个在线礼品，让心意重新变成瞬时行为，不再受到物理条件的限制。
虽然 2018 年中国礼物经济产业市场需求已达 8000 亿元，但常见的礼品品类，如烟酒茶月饼，都普遍采用华而不实的包装。这是“买椟还珠”，强调“送礼”行为，忽略了礼品本身。当礼品虚拟化后，包装不再是体现诚意的关键因素。
传统礼品 vs 在线礼品
传统礼品的场景是逢年过节，具有季节性，频率低，单次价格高，面子优于心意，面子靠包装支撑。 在线礼品的使用是寻常日子，更日常化，频率高，单次价格低，心意与礼品的价值并行。
日常表达心意
“在线社交礼品”适用于日常往来，可以吸引到习惯线上社交、注重礼品价值的用户。一些品牌或品类天生适合“在线社交礼品”，我注意到的最具代表性的品牌是：
星巴克
2017 年 2 月 10 日，星巴克率先在微信上推出了“用星说”。这项服务基于微信提供的“微信礼品卡”能力，为全新社交礼品体验的推出提供了基础。
我认为，凭借着多年来营造的品牌形象，星巴克完美契合在线社交礼品“认知价值大于价格”的特征，且适合日常使用场景。结合个人使用体验，我认为“用星说”还可以更好：
- 预设卡面场景区分不够： 卡面的设计应按赠送场景进行区分，比如说生日、新年、示爱或道歉等；目前，“感恩有你”、“有你真好”和“咖啡有你”这三个系列之间的区分度不够。按卡面的设计风格进行划分也是一个选择。
- 不同系列可选择的饮品有一些差别： “一起跨年”下的橙柚派对、醋意桃桃、气炫冰山美式和醋柠浮冷萃不支持其它系列下进行选择，“生日快乐”系列也多了 2 个蛋糕礼盒。
- 预设卡面有点过时： 现在（2020 年 1 月上旬）比 2019 年 4 月看到的要好多了，但有不少看着很尴尬（很 QQ 邮箱贺卡的感觉），包括 DIY 系列的可选背景或元素。星巴克可以找一些设计师进行合作，或支持导入固定比例的图片作为卡面。毕竟“用星说”主打社交，这种关乎个性表达或脸面的产品（cosmetic items），还是要对主要消费人群的口味。
- 跟星享卡联动： 消费者有 2 个方法可获赠星巴克饮品，一是亲友邀请券，二是用星星兑换（“每9个星星可兑换1份指定饮品/食品”），让 app 支持用户选择是否要转换成一次“用星说”的使用机会。
- 推广“用星说”： 在不同的节日中，鼓励大家勇于表达情感（slogan 俗一点可以是“都在咖啡里”），还可以配合买一赠一活动：比如母亲节时、使用母亲节祝福卡面赠送饮品，可以获得一张饮品券。限时活动+情感号召，避免单一的买赠活动影响品牌形象。如果主打日常社交，应该去挖掘更加细微的情绪，配合视频广告来推广。
- 代金券： “用星说”的代金券为“满 60 减 5”，除了大额星礼卡和“2020 新年特饮组合”，单杯饮料（包括 2 杯美式）的价格都低于 60；代金券的有效期较短，只有一周左右。好奇“用星说”的使用是单杯较多还是多杯，平均两次使用间隔是多久，从而能客观衡量代金券的作用。
相关品类
过去，人们对于“买来自己用的商品”和“买来送人的商品”有一个明显的区分。“在线社交礼品”强调礼品的价值，不会过度区分自用还是送人。虽然不是所有品牌都能像星巴克一样完美契合“在线社交礼品”的日常化，但一些品类能够利用在线社交的途径进行推广：
- 鲜花：买花插花布置家，鲜花成为了一个精神消费品。目前国内的鲜花玩家有 Roseonly、野兽派等千元定价的高端品牌；“花田小憩”以花植为切入点；而主打日常鲜花，采取了包月订购模式的有花点时间和花加。以鲜花为代表的生活方式类产品也是许多人送礼的选择。
- 下午茶：下午茶一向是小资生活的代表；由下午茶延伸出的体验类消费（单次体验固定价格为佳）也不错，自助餐、网红酒店、温泉、宠物咖啡店和游乐场（迪士尼，欢乐谷）等。
- 知识平台会员：“看理想”和“得到”凭借其内容而成为这个领域比较成功的代表，送课程或会员都不错。
- 储值卡：各个品牌或商场的储值卡是钱的另一种形式，硬通货。
虽然这些品类并不支持频繁多次的日常赠送，但依然能开通“微信礼品卡”来满足消费者在线社交的礼品需求。
Word of Mouth
只要产品本身不错，就可以得到用户的传播。正如 Paul Graham 所说：
The way you get lots of users is to make the product really great. Then people will not only use it but recommend it to their friends, so your growth will be exponential once you get it started.
任何产品，不管是消费品、工具还是内容，应该提供适合用户分享或赠送的选项，得以依靠在线社交传播。这也是“AARRR”或“RARRA”中的一个 R（Referral）。美国知名分析师 Ben Thompson 的 Stratechery 提供了“Give Stratechery as a Gift”的功能。
送礼是最常见的表达心意的形式，商品的买断也支持在线社交下的传播。那请看电影和请吃饭也能否依靠“分享账单”或“预付结账的云请客”成为“在线社交礼品”呢？
微信礼品卡
微信让大家实现了社交关系的线上转移。基于微信的社交资源，“微信礼品卡”让商家能够利用社交场景进行业务扩展，从而积极进入微信生态。微信正在积极发挥平台的功能，有点像 Facebook 为媒体开发 Instant Articles，Google 整合 OTA 信息的展现形式。
微信上搜“微信礼品卡小程序”，可以看到目前已支持“微信礼品卡”的商家有很多，但我所看到的标示“朋友使用过”的只有“COSTA 礼品卡”、“物美礼品卡”、“京东礼品卡”和“礼物说”（随意点开一个就会显示“使用过”）。我进入“花点时间”的页面，发现所有礼品都已经售完，没有补货。
微信可以试着从三个方面进行考量：
- （对于品牌）礼品卡不能为品牌导流：大部分礼品卡都基于独立的小程序，没有与品牌公众号进行绑定，使用礼品卡的用户不能简单直接地转化为公众号粉丝。
- （对于送的人）“在线社交礼品”会不会因为“在线”而不够有心意；“礼品卡”显不显示价钱也会是用户的考量点。
- （对于收的人）是否支持退礼品卡换成钱；是否支持将礼品卡转送给其他人；礼品卡只能指定兑换某款产品，还是某个价位的产品（或服务），还是任一产品；礼品卡是否支持提醒使用的功能（你想在什么时间收到使用提醒）。
微信没有完全放开“微信礼品卡”，让它成为商家系统的一部分，可能是因为会变成全民性的诱导分享。
红包属于传统礼品，但微信红包却十分日常化。原因是，钱是硬通货，不同的金额适合大大小小的场合。微信红包应该开放个人定制封面，让在线社交的个人表达，尤其是心意表达，更进一步。
延伸阅读： 微信携手星巴克 正式开启全新社交礼品体验 「用星说」：用一杯星巴克在线传情 Lessons from the PC video game industry Verizon-AOL, Facebook Instant Articles, and the Future of Digital Advertising The Google Squeeze The Lesson to Unlearn