Donald Draper 和 Peggy Olson 关于亨氏番茄酱的提案
《广告狂人》
Mad Men 第 6 季第 4 集中，Donald Draper 和 Peggy Olson 分别代表各自的公司参与了亨氏番茄酱业务的比稿。
Don 选取了 3 张适合搭配番茄酱的食物，配以“Pass the HEINZ”（可以发现当中没有任何直接的产品展示）。他阐述到：
It's clean, it's simple, and it's tantalizingly incomplete. Pass the Heinz. It's Heinz. It only means one thing. The greatest thing you have working for you is not the photo you take or the picture you paint. It's the imagination of the consumer. It's a testament to ketchup that there can be no confusion.
Peggy 配文“HEINZ THE ONLY KETCHUP”在一瓶亨氏番茄酱旁。她解释说：
What's the difference between ketchup and catsup? Well, catsup has more tomatoes, comes in a bigger bottle, it's cheaper, but tastes just like ketchup. Now we know that's not true, but that's what your competitors are saying. Over and over. And they're selling their watered-down, flavorless sauce by pretending that they're you. If you don't like what they're saying, change the conversation.
客户最后选择了 Peggy 的创意。
通过 Peggy 的解释，我们可以直观了解到亨氏当时所处的竞争环境：亨氏番茄酱面临着调味番茄酱“劣币驱逐良币”的危险。Peggy 没有选择跟竞争对手一样，过分强调产品成分的不同；选择用“the only ketchup”建立正确的认知，为客户的产品正名。这个创意是合时宜的。
Don 的创意不能解决当时的问题，但未尝不算一个好的创意：让 Pass the ketchup 变成 Pass the HEINZ。当亨氏番茄酱在消费者心中有足够的辨识度时，亨氏（品牌名）有可能变成番茄酱品类的代名词。
英语世界，品牌名变为品类代名词比较常见，如：Band-Aid（创可贴）、Oreo（巧克力味夹心饼干）和 Xerox（打印机）等。CK 曾说：
要做这个细分品类的代名词，我的理解是要做广告投放最大的那个，市场声量最大的那个，如果做不到这一点，其实很容易被人覆盖点，所以定位理论强调要做行业的头部品牌最好是最大的那个，就是因为需要让用户形成最大的联想概率，这个点非常的关键。所以看一个事情要看我们什么角度了，要看我们的资源匹配能力了。
Don 的想法是值得肯定的。然而，成为品类代名词的品牌，明星产品需要相对唯一，不然很难在不同场合中进行区分。如剧中，亨氏的产品涵盖 vinegars、sauces 和 baked beans。虽然番茄酱是亨氏的明星产品，但调味料之间功能相互独立，人们需要不同的产品；厨房或用餐中、很难判断是需要递一下番茄酱还是其他。
当有全新的产品出现，或产品形态不同以往时，品牌或许可以借机成为该品类的代名词。我认为，三顿半是拥有这样机会的品牌。
三顿半的产品包括：超即溶精品咖啡、咖啡豆、挂耳咖啡和滤泡咖啡。与亨氏不同的是，三顿半的产品都属于咖啡类，功能相同，相互之间形成竞争。作为三顿半的明星产品，超即溶精品咖啡拥有的技术（“全新无损风味萃炼技术”）、包装（“迷你咖啡杯”）和意义（“速溶咖啡重要的一次变革”）都与之前的咖啡产品截然不同。
超即溶精品咖啡缺少一个合适的名称，来定义这个品类：
- 从消费者的角度，相信很多消费者（包括我自己）都会以“三顿半”来称呼这个产品，但会觉得不够站得住脚；而“小杯子咖啡”之类的叫法也相对野生。
- 从品牌来看，三顿半将该产品仅仅冠以“超即溶精品咖啡”，十分专业且学术，会影响传播效果，也有可能错失定义这个品类的先机。