知乎
在《头条和 B 站们，能从知乎身上学到什么》中，卢诗翰提到：“知乎作者商业化不足的处境，是由于大V 太多，商业化不够用了，大V 内卷化严重；当商业化来临，海量创作者的存在，增加了商家的投放筛选成本。”
广告主无法顾及大部分博主，只能寄希望于个别头部或出圈博主。
解决这个问题的对策，是平台的触手——MCN 机构和 KOL 投放系统。知乎上的博主都是独立创作者，本就商业化困难，知乎过去没有补齐 MCN 和商业化的能力，博主们自然说走就走。
2019 年 8 月 19 日，知乎正式启动 MCN 机构招募，最终有 10 家成为首批官方认证 MCN 机构。这一切发生在“2017 年，今日头条旗下的悟空问答大肆挖角了‘300 知乎大V’。2018 年，微博又再次吸引了一大批作者入驻”之后。
更迟到来的是 2020 年 5 月上线的知乎内容营销推广（即 KOL 投放系统）：“知+”产品让创作者拥有了与广告主自选、互选的商业化选择。“知+”产品让广告主客观衡量博主的影响力，缓解知乎投放头部集中的情况。
知乎商业化进展缓慢的核心原因，则是用户数不够多，盘子不够大：截至 2019 年 9 月 ，知乎的月活用户数为 4865 万。
但竞争对手并不照顾知乎的用户量和商业化进程，亡羊补牢，为时未晚。
成长型公司
小红书品牌合作平台
2019 年 1 月 4 日，小红书品牌合作平台正式上线，成为品牌方与品牌合作人（可被投 KOL）之间的桥梁。当时，小红书引入投放系统，为之后的用户增长做好商业化的基础准备。
2018 年 6 月，小红书月活用户接近 3000 万；2019 年 7 月，月活接近 1 亿。小红书品牌合作平台上线时，月活应该在六七千万的级别。
2019 年 5 月，小红书升级品牌合作人的要求：由粉丝数 1000 人以上、笔记平均曝光量超过 1000，提高为 粉丝数 5000 人以上、笔记平均曝光量超过 10000。
据 LADYMAX 报道，品牌合作人数量从 1.7 万减少至约 5500 名，过滤掉 70% KOL。
bilibili 花火平台
2019 年第四季度财报显示，bilibili 月均活跃 UP主（投稿者）数量突破 100 万；在《【数据分析】为何有的 UP 一夜爆红，有的好看不火?》中，-LKs- 表示：2020 年 1 月 24 日，bilibili 粉丝数超一万的 up主共有 34537 人。
bilibili 2020Q1 月活达到 1.72 亿；今年 7 月 7 日上线花火商单平台。只要粉丝数达到一万的 UP主（占比约为 3.45%），都可以申请入驻接单。
MCN 机构或代理商在小红书和 bilibili 的投放系统中都有参与商业化的入口。
大平台
数字营销的重心在于可量化监控，大厂具备这方面的优势，拥有各自的 KOL 投放系统。
上线节点
大厂普遍在月活 1～2 亿时（除抖音），上线 KOL 投放系统，与小红书和 bilibili 的情况接近：
- 2012 年 10 月，微博微任务上线；同年 12 月，新浪微博拥有 9670 万月活跃用户；
- 2017 年 9 月，快手月活 1.83 亿，快接单平台上线；
- 2018 年 9 月，抖音月活超 3 亿，星图平台上线。
博主入驻门槛
快手和抖音都要求博主粉丝数要大于十万，都远高于小红书五千粉和 bilibili 一万粉的要求。微博微任务上最低有粉丝数 200 的博主。
与 MCN 机构合作
各大平台都上线了 KOL 投放系统，不得不说 MCN 机构依然承担着广告主和博主之间的沟通协调工作，同时节省平台的管理成本。
2016 年，微博启动 MCN 管理系统；2018 年则是 MCN 的大年，微博、抖音和快手都宣布深度扶持 MCN 机构。MCN 已经成为各个平台生态的一部分。
一手抓投放系统，平台开展 MCN 业务则是趋势：
- bilibili 官方 MCN“超电文化”运营 UP主的经纪业务，“萌派科技”对种草型 UP主做商业化运营；
- 至于字节跳动，签约方面、抖音于 2018 年开始通过星图签约独立博主；创作层面、“西瓜视频对哪怕只有几百个粉丝的创作者动态保持高度关注，并建立了 2-4 人的对接群组”。
除此之外，类似“薯薯情报局”的小商单信息号，承担着长尾投放的功能。
这么看来，大厂前有 MCN 做抓手，后有投放系统兜底，巨大的用户量确保流量，海量创作者反倒是大厂的依仗，并不是知乎式的困局。
广告主与投放
过去十年是互联网的红利期。各种各样的模式和玩法被创造出来：图文、视频和直播红利，传统电商、内容电商和直播电商，公域流量、社群操盘和私域流量。概念层出不穷，眼花缭乱。
广告主的处境
平台、广告主和用户，三者之中广告主往往是最被动的一方，广告被用户吸引，在不同平台之间不断流动，只能一味接受平台制定的规则和要求，不然会陷入没人看、没人买的境地。
广告主的无奈之处在于：
- MCN 机构和博主数量巨大，2019 年已超 6500 家机构，人均 KOL 和 KOC，海量的选择抬高了决策门槛；
- 一些博主的数据水分严重，利用刷粉等数据维护手段，榨取商家的利益；去年十月爆出的蜂群机构投放事件是有力的说明，全网纷纷上线判断数据真假的教程；
- 投放效果没办法保证，“我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半”，品牌广告不确保销售，效果广告需要持续投入，流量投放停则销售止。
不管是过去还是现在，广告主和投放资源之间都存在着中介，有媒介代理公司（MCN）、销售或平台。
其中，KOL 投放系统不仅可以显示真实的过往数据，还能实现大规模投放，客观测量投放的效果，是广告主的福音。
大广告主在成长型平台的机会
2018 年 2 月开始，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营。2019 年 3 月，小红书品牌合作平台正式投入使用；为配合“探险家十二色眼影盘”的推出，完美日记 3 月笔记数量激增 35%，4 月虽回落，但仍处于高位。
图片来源：增长黑盒Growthbox
根据“增长黑盒Growthbox”的分析，完美日记采用“金字塔式”投放策略：
- 2019 年 1-7 月小红书达人投放数量比去年同期增长 175%；
- 根据发帖量观察，腰部达人和初级达人（5 k<粉丝数<50 万）占比 48.5%，素人（300<粉丝数<5 k）占比 49.8%；
- 根据声量观察，腰部达人和初级达人（5 k<粉丝数<50 万）贡献最多。
完美日记在小红书上的爆发，相信小红书品牌合作平台助力不少。
知乎和 bilibili 的 KOL 投放系统上线时间尚短，还没有品牌顺势尽可能多地投放 up主，以覆盖足够多的用户，引爆这两个平台。
但已经有公司愿意试水，成为第一个吃螃蟹的人。根据 bilibili 官方数据，投放开启后第一周，拼多多分别是“已上线视频数”和“已下单视频数”的第一名。
率先尝试两个新上线系统的都是大广告主（完美日记和拼多多）。大广告主有意愿和资金尝试，试错门槛低、容错率高，自然成为新系统的受益者。
虽然交易的一方是大量小博主，但这还是流量或影响力中心化的延续。
小广告主的投放机会
一直以来，投放规则和策略偏向于大品牌和大博主：大品牌有更多的人力投入和更高的营销预算；大博主有更广的影响力和议价能力，双方自然匹配。
时代的趋势，是单一媒介无法全民覆盖后，流量的去中心化和用户的茧房化。
- 大品牌投放单个量级大，但占比小：Ben Thompson 指出，（2019Q1）投放额前一百名广告主的占比不到 Facebook 广告收入 20%；前两百广告主则占电视渠道的 80%，占所有渠道的 51%；
- 大博主不是性价比最优的选择：粉丝数和报价并不线性相关，溢价高。
KOL 投放系统真正服务的是小品牌和小博主：小品牌预算有限、不受重视；小博主粉丝不多、商业化能力差；但两者胜在占比巨大。
小广告主通过 KOL 投放系统实现标准化和批量化，投放具有性价比的小博主，会是更有效的投放策略。
未来走向
我认为，广告投放种种负面情况的出现是由于平台的不作为。
基于用户和广告主，大部分平台依靠广告实现盈利，于用户、垃圾广告泛滥，于广告主、广告效果差，会让平台失去立足之本。服务两方（尤其是小广告主和小博主），才是健康运转的关键。
2017 年之前广告主的投放选择少，三家大头（淘宝、微博和腾讯）拥有话语权；2017 年之后快手、抖音、小红书、bilibili 和知乎分别上线 KOL 投放系统、开展 MCN 业务，逐渐激烈的竞争则会驱动广告投放的正向转变。
不管如何，数据的真实程度，广告合作的便利性和效果，十分影响广告的投放选择和平台的方向。
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