聚合理论

消费市场的价值链由 1.（商品或服务）供应方，2.渠道方，3.消费者（或用户） 组成。据此，对任意行业、获取更大利润的途径有二：一为横向垄断价值链的一环；二是整合其中两环从而形成竞争优势。在互联网出现之前，途径二的实现依赖于渠道的掌控；这凸显了渠道的重要性。

举个前互联网时代的例子，印刷发行报纸曾是内容的主要传播方式，因此报纸发行方整合上游的内容创造（供应方），从而通过广告获取较大的利润。类似的情况有很多，出版社（不仅拥有作者资源，还能出版发行）、影视集团（不仅拥有影视内容，还能传播放映）、出租车（不仅拥有合法运营的车辆，还能调度统筹）、酒店（不仅拥有闲置房间，还能按品牌进行统管）。那为什么渠道方选择与上游的供应方进行整合呢？在传统行业中、渠道费用是成本的大头，这让渠道方（比起供应方和消费者）有更大的底气和资本；而供应方又远少于消费者，这让整合供应方更加容易操作。

互联网改变了这一切。首先，线上内容的传播可以不依赖渠道，让渠道方不再有优势和底气；其次，与消费者的联系不再需要费用，这让渠道方选择向下游整合大量消费者。

这完全改变了竞争格局：以前，渠道方的竞争主要凭借独家的供应关系（明星艺人、歌手版权或作者编辑），很少注意与消费者的联系；现在，供应方可直接与用户接触，从而更加重视用户。显而易见，如今用户体验是成功的最主要因素。最好的渠道方、聚合方或造市商（market-maker）的胜出依靠优质的用户体验，为他们赢得了大量的用户基础，同时也会吸引更多的供应方。慢慢形成一个良性的循环。

文章《Netflix and the Conservation of Attractive Profits》预测了影响力变更的结果。聚合方不仅有免费且模块化的供应方（淘宝的店铺、应用商店里的软件或饿了么的卖家等），还牢牢掌控与大量用户的直接联系，让传统公司（报业集团、出版社、出租车公司和酒店集团）的优势消失，并不断丢失价值。

聚合方（也可以称之为“平台”）的代表有：

Google

• 过去、出版机构不仅有内容，还可以出版发行。Google 让不同的页面或文章模块化，支持用户搜索查看；
• Google 整合了搜索行为、结果呈现和用户数据，通过有针对性的广告获取利润。

Facebook (and Ad Networks)

• 过去、影视集团不仅有内容，还有与之结合的广告。Facebook 让广告投放变得模块化和系统化，支持广告主跳过媒介代理进行投放；
• Facebook 整合了广告媒介和用户数据，通过有针对性的广告获取利润。

Amazon

• 过去、图书出版社不仅有内容创造，还掌握营销渠道。通过电商和电子书，Amazon 让营销渠道变得模块化；
• Amazon 整合了自身出版能力、电子书的发行渠道和用户数据（含消费记录）（Amazon 剩余业务的框架也是如此）。

Netflix

• 过去、影视集团不仅有影视内容，还能传播放映（受到终端和放映时间的限制）。Netflix 让放映变得模块化，支持随时随地观看任何内容；
• Netflix 整合了影视内容和用户订阅，使订阅需求和内容采买互相刺激、共同增长。

Snapchat

• 过去、传媒集团不仅拥有泛兴趣内容，还有与之相匹配的大众广告。Snapchat 让关注（attention）变得模块化；
• Snapchat 整合了无数有趣的内容和大众广告需求，支持广告主有效地进行细分市场的投放。

Uber

• 过去、出租车公司不仅拥有车辆资源，还能进行调配统筹。通过直接与每一个车辆联系，Uber 让车辆资源变得模块化；
• Uber 整合了车辆资源、用户需求和调配统筹，将业务开展到了世界各地。

Airbnb

• 过去、酒店集团不仅有闲置的房间，还有品牌和信用。通过建立户主和住客之间的信用系统，Airbnb 让闲置房间变得模块化；
• Airbnb 整合了房间供应和住房需求，将业务开展到了世界各地。
  
  

想想这几个例子，会发现有趣的事情：Google 是第一个平台（或聚合方）。之前内容的变现总是依赖于渠道，因为消费者付费给渠道方，想想买报纸、买磁碟、买唱片、买闭路信号。互联网让传统渠道的收租机制不再是个秘密。

Facebook 则建立了不可撼动的地位：由于 Facebook 的内容是由用户来创造，因此它不需要承担任何费用；同时它还能独占这些内容。Snapchat 和其他 UGC 平台都是这种模式。

有些行业没有真正意义上的数字内容。比如说，Airbnb 利用闲置房间。这种模式的运作，在于信用的数字虚拟化，成为进行交易的基础。Uber 利用闲置车辆；同样基于信用进行车辆的调度。重要的是，在用户体验方面、两家公司做得都不错；模式处于谷歌和脸书的中间地带：理论上他们并不是独占供应方（就像出租车司机会在多家平台上注册）；但伴随着用户与供应方良性循环的建立（越来越多的用户会让供应方的收益有保证），两家公司的优势会越来越明显，并最终实现供应方的独占（出租车会逐渐倾向并最终只在滴滴上接单）。

需要格外点明的是，即使是不同领域或行业，平台的马太效应（强者愈强、弱者愈弱）会十分明显。对于例举的几家公司来说，他们不仅有能力服务现有的用户，他们的服务也会持续迭代优化，慢慢地就能支持服务地球上所有用户。相对较高的天花板让面向消费者的科技公司总能获得不错的估值。

展望未来，不管是挖掘创业机会、还是分析潜在风险，相信聚合理论能够成为基础框架：

• 对于传统行业的公司来说，什么构成了它的竞争优势？是否可以支持数字化？
• 如果这个优势被数字化了，竞争的关键点在于用户体验；只要有利可图，用户体验就能是新入局者的主要优势；
• 提供良好用户体验的公司能形成良性循环：一定规模的用户会吸引供应方进入平台，并进一步提升用户体验。

Uber 和 Airbnb 的例子尤其重要：闲置的房间和车辆不能彻底数字化，但这个趋势已经在所难免。数字化的不断深入，传统行业迟早都有能被数字商品化的关键点。

互联网带来的深远影响才逐渐显现踪影，聚合理论是研究之法。

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英语原文《Aggregation Theory》由 Ben Thompson 于其博客 Stratechery 上发布；
中文内容由本人编译而成。