定义聚合方

“聚合理论”旨在研究平台（也就是聚合方）是如何以系统的、可预测的方式占领市场。“聚合理论”可以为有意愿的平台公司提供指导，为以渠道为重的行业给予警示，也是监管机构针对垄断的入门读物。

平台的特征

平台需具备以下三个特征（而一个公司只要三者得其二就能成功，这就不在本文所讨论的范畴之中）。

直接的用户关系

平台拥有直接的用户关系，是平台的基础。这里所说的用户关系可以是支付信息、个人账号或日常多次使用行为（比如搜索引擎检索和其他游客模式行为）。

服务用户的边际成本为零

当直接面对用户时（第一点），传统公司不得不面临三种边际成本：

• 销货成本（the cost of goods sold）：生产商品或提供服务而产生的成本；
• 渠道成本（distribution cost）：商品被消费者购买之前的成本（比如运输费用），或使服务能够发生的费用（比如说店铺租金）；
• 交易成本（transaction cost）：指商品售卖或服务提供时而产生的其他成本（分销费、手续费或中介费）；

平台则不会面临以上三种成本：

• 内容（商品或服务）已被数字化，也就没有销货成本；
  
• 数字内容经线上分发，也就没有渠道成本；
  
• 系统化的账户订阅管理和信用卡交易付款的结合，也就没有交易成本；
  

也因为这个特征的存在，像苹果硬件部门和亚马逊传统零售业务，不能算作平台业务；毕竟新用户的增加都会带来边际成本（而亚马逊如此之大的体量，已经能凭借零售业务的相对较低的渠道成本而形成自身的护身河了）。

获客成本不断降低的、由需求驱动的多边平台

平台需要满足用户的需求；因此，大部分平台初期都凭借稀奇独特的内容吸引用户。

一旦平台拥有一定的用户基础，就能吸引供应方依据规则进入平台，并努力做好一切。新增的供应方能吸引更多的用户进入平台，由此形成稳定正向的循环。

对平台来说，获客成本会不断降低。随着供应方数量的增加，用户会被源源不断地吸引过来。这解释了平台的马太效应。平台的价值逐渐增加，平台的粘性也会变好；对于新的竞争对手来说，获客变得尤为困难。

对非聚合非平台的公司来说，一切都相反：随着用户基数的增加，获客成本会越来越高；最初的用户往往与产品市场完美契合（a product-market fit）；然而契合度的稀释，产品或内容的剩余价值会减少、最终为负。通常来说，任何在内部创造用户价值的企业都不能称之为平台，因为企业的获客成本会限制它的发展潜能。

还需要说一下，之前提到的苹果和亚马逊都有符合平台特征的业务。苹果应用商店就是之一：使用者肯定是苹果用户，苹果不会有任何边际成本；活跃的软件开发者不断满足用户的需求；亚马逊商业服务（Amazon Merchant Services）也是：通过一个双边的联系，亚马逊在拥有用户的同时，还能将成本转嫁给商家（它的供应方）。

平台的分类

平台最大的依仗是用户并不断使其规模化；而平台与供应方不同的关系，决定了平台的类型。

平台一 成本产生在内容购买

平台一购买内容。他们的市场力量源于与用户的关系，但主要表现为强大的购买力。这类平台的建立需要很长时间，在短期内也不太稳定。

平台一的代表是 Netflix。Netflix 拥有用户，不承担任何边际成本。还有，Netflix 本身并不制作内容，只是投资或购买（越来越多的 Netflix 专属内容）。Netflix 拥有的内容越多，对潜在用户的吸引力就越来越大。Netflix（付费）用户越多，购买内容的资本也就更加雄厚，构成正向循环。

适用平台一的行业通常：内容差异化较高，且易受到资金充足的竞争者或正交业务模型（orthogonal business models）的影响。

平台二 成本产生在供应方引入的过程

平台二不拥有任何内容；在将供应方引入平台的过程中，平台需要承担交易成本。即使这样比起花钱购买供应方已经好很多，但确实会限制平台二的增长速度。

Uber 是平台二的代表。Uber 拥有用户，不承担任何边际成本。还有，Uber 不实际拥有运营的车辆，都由注册司机提供。司机注册进入平台，Uber 需要进行资料审核、车辆核实验证等产生交易成本的步骤，会耗费很多时间和人力。这会限制供应端的增长，最终影响需求端的增长。

适用平台二的通常为：涉及供应方的合规审查（质量与安全）的行业。

平台三 零供应端成本

平台三不拥有内容、也不需要支付获得供应商的成本(包括供应方的引入过程和相应的协助支持）。

Google 是典型的平台三代表。Google 自然拥有供应方（这里是网站），网站还要积极地让自己更易展现（这个业务叫 SEO，search engine optimization，网站通过付费的方式达到更好的搜索展现效果）。

社交平台也属于平台三：最初的内容由用户提供（同时承担供应方和用户的角色）；逐渐地、随着平台的流量加大，PGC 供应方也会免费将内容发布在社交平台。

平台三依赖于大量的用户基础，并依靠广告来获取主要收入（从而对用户免费）。之前提到的应用商店就是一个特例：相对社交平台来说，应用商店的市场规模是受限的；不同软件的收费模式（付费下载、软件内购买和订阅等），带来人均消费收入的增长，反倒能让开发者收益颇多（作为市场规模限制的补偿）。

超级平台

超级平台靠多边的市场来运行（至少三边：用户，供应方，广告主），不承担任何边际成本。目前只有 Google 和 Facebook，不仅能免费拉到用户和供应方，还有自助广告投放系统来获取收入（Twitter 和 Snapchat 等其他社交网络在很大程度上依赖于销售力量推动的广告销售，不是广告主完全自发）。

更多关于超级平台的文章《The Super-Aggregators and the Russians》

管控平台

由于平台的马太效应，理论上平台垄断的可能性非常大。然而，目前法律系统对并不能很好地制约平台，受制于以下三点：

• 平台最重要的一点，是平台直接拥有用户。基于平台的服务，用户主动做出选择（而不是被迫或受限于同类型平台的个数）。传统反垄断条款，更多针对的是用户不得不或被迫选择某个公司（基于过去35年美国的判例标准)，这让判罚变得十分困难；
• 互联网市场让平台的出现和兴盛不可避免；传统管制措施，对公司拆分重组、对业务或市场进行限制，只治标不治本；
• 平台让供应方以极其简单且便宜的方式直面用户（供应方需要主动维护平台内的地位）；根据平台的多样性，更多的业务模式或组合类型可以被挖掘（视频创作+线上销售+独立出版等等）；监管者应当留心传统行业的变动和业务模式的变化，并适时给予保护。

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英语原文《Defining Aggregators》由 Ben Thompson 于其博客 Stratechery 上发布；
中文内容由本人编译而成。